Les entreprises face à la contrefaçon en ligne en Russie

Focus sur le secteur du luxe

La contrefaçon est une problématique croissante pour de nombreuses organisations. D’après le rapport de l’OCDE (Organisation de Coopération et de Développement Economique) et l’Office de la propriété intellectuelle de l’Union Européenne, en 2019, le commerce de produits contrefaits représente 3,3% du commerce mondial [1]. Cette activité illicite, qui consiste à reproduire des éléments caractéristiques du produit original, sans le consentement du titulaire de la marque, touche de nombreux secteurs, du textile jusqu’au secteur de l’électronique, en passant par la cosmétique.

La contrefaçon a des répercussions négatives à la fois sur la marque et sur le consommateur. La marque usurpée est susceptible de perdre l’exclusivité de la distribution de son produit et risque de pâtir d’une mauvaise image auprès de ses consommateurs. Cela peut, de fait, avoir des répercussions sur les bénéfices de l’entreprise et générer un réel manque à gagner.

Quant aux consommateurs, ils sont confrontés aux risques sanitaires, générés par la qualité médiocre de produits contrefaits et certains de ses composants non-conformes aux directives sanitaires existantes. Néanmoins, malgré ces conséquences, les consommateurs ont recours à ces produits au vu de leur prix abordable et de leur qualité tout de même satisfaisante dans certains cas.

La Russie et l’ampleur du marché de la contrefaçon

Page d’accueil d’un site web d’e-commerce russe

Selon l’étude de Brandmonitor, un cabinet russe spécialisé dans le domaine de la protection de la propriété intellectuelle, le chiffre d’affaires annuel généré par l’économie souterraine de produits de luxe (280 milliards de roubles, soit 3.9 milliards d’euros) aurait dépassé le chiffre d’affaires du marché officiel (250 milliard de roubles, soit 3.5 milliards d’euros).[2]

Ce phénomène s’est notamment développé avec la démocratisation de l’utilisation d’Internet dans la vie quotidienne et la suppression des intermédiaires dans le secteur de la vente. Le phénomène de numérisation qui a de nombreux impacts positifs sur l’économie, pourrait, dans certains cas, faciliter la vente de produits contrefaits. En effet, autrefois, la marchandise contrefaite était davantage accessible via des marchés physiques tels que « Gorbushkin Dvor » situé à Moscou. De nos jours, les réseaux parallèles auraient davantage recours à Internet afin de proposer leurs produits à grande échelle. Selon l’analyse du comportement des consommateurs, la vente en ligne de produits de luxe contrefaits représenterait 84 millions de roubles, soit 1 187 000 euros [3].

Ainsi, prenant en compte le rôle considérable des réseaux russes dans le commerce de produits contrefaits, la cellule de Cyber Threat Intelligence a souhaité mettre en lumière l’état des lieux global du phénomène. Nous allons donc aborder le sujet sous l’angle de trois questions pouvant donner un aperçu général de la problématique de fraude sur le Web russophone : où se situent ces réseaux parallèles ? quels sont les principaux produits proposés ? comment ces réseaux arrivent-ils à séduire les consommateurs ?

Afin d’effectuer une première identification de potentiels réseaux de contrefaçon, nous nous sommes tournés vers les moteurs de recherche dits « classiques » comme Google. Une recherche supplémentaire a également été effectuée via Yandex, le moteur de recherche russe, ce qui a permis de détecter certains cas non indexés dans les premières pages affichées par Google.

Quels sont les canaux de distribution russes de marchandises contrefaites ? 

Les réseaux de contrefaçon utilisent l’identité de ressources légitimes pour promouvoir leurs produits.  En effet, ces réseaux ont tendance à indiquer dans la description de leur « boutique » ou de « l’annonce » qu’il s’agit d’un distributeur officiel de la marque. Ces réseaux passent par le biais des canaux suivants :

• Plateformes d’e-commerce ou sites de petites annonces

Capture d’écran de produits proposés sur une plateforme e-commerce

• Distribution via les réseaux sociaux

Capture d’écran de parfums proposés sur le réseau social Facebook

Capture d’écran de parfums proposés sur le réseau social Instagram

• Applications de messagerie instantanées telles que Whatsapp ou Telegram
• Boutiques en ligne dédiées uniquement aux produits contrefaits

Quel est le top 5 des produits les plus proposés sur ces réseaux ? 

En Russie, plusieurs secteurs d’activité sont impactés par la contrefaçon. Néanmoins, certains domaines sont particulièrement touchés par cette problématique :

• Parfums

Le coût de fabrication d’un parfum contrefait est attractif au regard de l’utilisation de l’alcool industriel et des parfums synthétiques peu coûteux. Cela rend ce business très rentable et par conséquent, les réseaux parallèles imiteraient avec succès les parfums des marques de luxe, ainsi que des produits bon marché destinés à un public plus large.

La capture d’écran visible ci-dessous démontre le prix excessivement bas du produit contrefait en comparaison avec le parfum original (approximativement 33 fois moins cher).

Capture d’écran de vente d’un parfum de luxe

• Cosmétique

La vente de produits cosmétiques bons marchés par des réseaux de contrefaçon gagne de plus en plus en popularité. De nombreuses marques du secteur du cosmétique français figurent parmi les produits proposés. Il est à noter également que certaines marques américaines ou coréennes activement promues par les réseaux sociaux (« influenceurs », etc.), seraient aussi mises en avant.

• Prêt-à-porter

Une situation similaire existe avec des répliques de produits de prêt-à-porter de luxe. La différence de prix peut varier en fonction de la qualité de la contrefaçon.  De plus, les réseaux n’hésiteraient pas à utiliser certains attributs d’une marque (logo, forme, etc.) afin de produire par exemple un nouveau modèle de sac ou baskets

Capture d’écran de modèles de produits avec utilisation du logo d’une marque de luxe

•  Tabac

D’après l’étude menée par l’agence « Kantar TNS », au premier trimestre 2019, les cigarettes contrefaites représenteraient 10.3% de l’ensemble du marché du tabac en Russie.  La tendance des dernières années est que ces produits contrefaits seraient fabriqués en-dehors de l’Union économique eurasienne, et plus particulièrement aux Emirats Arabes Unie ou encore en Serbie.

• Spiritueux

Parmi les spiritueux les plus contrefaits, nous notons notamment les vodkas, les whiskys, et certains types de vins français et cognacs

Comment ces réseaux arrivent-ils à séduire les consommateurs ?

Les réseaux de distribution de produits contrefaits se baseraient sur des méthodes sophistiquées pouvant complexifier la différenciation entre un produit légitime et un produit contrefait. Ces réseaux semblent avoir élaboré une façon intelligente de proposer des produits contrefaits et de créer une illusion d’une vente légitime auprès d’un acheteur potentiel. Ces méthodes consisteraient notamment à fournir :

• Une description indiquant l’authenticité du produit vendu, avec, à l’appui, des certificats falsifiés :

Capture d’écran de certificats d’authenticité mis à disposition sur une plateforme d’e-commerce

• L’affichage de retours positifs et « bonnes notes » associés aux vendeurs, ainsi que la disponibilité des vendeurs et leur réactivité seraient également des vecteurs permettant de stimuler le développement de ces réseaux et commerces :

Capture d’écran d’un profil de l’un des vendeurs sur une plateforme d’e-commerce

• La mise en place d’une stratégie de « transparence » indiquant explicitement qu’il s’agit d’une réplique d’un produit original. Ce phénomène peut concerner soit des vendeurs isolés présents sur les plateformes d’e-commerce, soit des sites Web ne revendant que des produits contrefaits : 

Capture d’écran démontrant de la présence de la mention « réplique » en description des annonces

• La mise à disposition d’un produit considéré comme étant « vintage ». Cela concernerait notamment les parfums qui ne seraient plus distribués par les marques officielles : 

Capture d’écran d’un site web proposant la vente de produits vintages

• Un prix attractif bien en-dessous des prix officiels du marché
  • Sur ce site Web, la livraison serait offerte à partir de 3 000 roubles (soit 42 euros) d’achat.

Capture d’écran d’un site web proposant une livraison offerte à partie d’une certaine somme

• Certains sites d’e-commerce mettent en place des techniques de vente telles que les offres promotionnelles. Cette technique stimule les ventes et donne plus de visibilité : 

Capture d’écran d’un site web proposant des offres promotionnelles

• Etablissement d’une stratégie publicitaire sur les réseaux sociaux. Cette méthode permet à ces boutiques d’élargir leur clientèle et de gagner davantage en visibilité :

Capture d’écran d’un profil sur le réseau social VK proposant à la vente des parfums et produits cosmétiques

• Une autre manière de gagner en visibilité et la confiance des acheteurs est l’utilisation de plateformes légitimes pour faire la promotion des boutiques ou annonces. Pour les vendeurs isolés, cette méthode laisse la possibilité de publier leurs annonces et de bénéficier de la confiance des clients de la plateforme. En ce qui concerne les réseaux plus organisés, ces derniers peuvent directement y faire la promotion de leurs propres boutiques : 

Capture d’écran d’une boutique accessible depuis une plateforme e-commerce

Conclusion

La contrefaçon n’est pas une problématique purement relative aux réseaux parallèles russes, néanmoins, elle y est très présente. Comme évoqué précédemment, le marché de la contrefaçon a subi d’importants changements suite à l’apparition et à la multiplication des plateformes de vente sur Internet. Ce phénomène, porté par l’utilisation massive d’Internet, nuit à la profitabilité des entreprises.

Dans un tel contexte, il apparaît primordial de s’assurer que les moyens mis en œuvre par ces dernières permettent de minimiser les dégâts collatéraux (perte de recettes, image de marque entachée etc.). Parallèlement à la contrefaçon, les écosystèmes des entreprises sont régulièrement ciblés par des attaquants et sont exposés à des cybermenaces variées :

• Fuites de données techniques et métiers
• Fraude et usurpation
• Dénigrement
• Cybersquatting
• Phishing
• Compromission d’actifs

La solution pour les entreprises ? Lutter contre ces menaces en surveillant et en protégeant sa marque exposée sur Internet !

L’identification, la cartographie des espaces et acteurs et la caractérisation des pratiques sont des activités qu’Intrinsec a développé dans la continuité de ces activités d’analyse des menaces cyber, au travers du lien métier tissé avec ces clients.

En conséquence, pour répondre à la croissance considérable des risques encourus par les entreprises exposées sur le web, Intrinsec propose à ses clients un service de Cyber Threat Intelligence, un service de renseignement sur les menaces et de détection au sein des différentes couches du web : Surface, Deep et Dark.

Notre service est composé de 4 briques complémentaires :

• DataLeak Detection – Détection, remédiation et sensibilisation
• Brand(s) Protection – Aide à la protection de vos marques
• Risk Anticipation – Anticipation des risques techniques et métiers (veille sur les vulnérabilités, notes sectorielles, bulletins d’information cyber…)
• Asset Security Monitoring – Réduction de votre surface d’attaque (surveillance de votre surface connue et identification de vos actifs non-connus, détection des compromissions)

Ce type de service peut par la suite servir de point de départ à des activités actionnées par les entreprises concernées au travers de démarches judiciarisées ou d’enquêtes permettant de comprendre et agir sur les leviers utilisés par les filières.

[1] OECD. “Trade in fake goods is now 3.3% if world trade and rising, 18/03/2019, https://www.oecd.org/newsroom/trade-in-fake-goods-is-now-33-of-world-trade-and-rising.htm

[2] BMONITOR, “Le chiffre d’affaires annuel de la contrefaçon dans le secteur de luxe s’élève à 280 milliards de roubles”, 08/07/2019, https://brandmonitor.ru/materials/godovoy-oborot-kontrafaktnogo-lyuksa-sostavil-280-mlrd-rubley-/#_ftn1

[3] Idem